Uzņēmējdarbība krīzes apstākļos: saskarsme ar patērētāju. Veiksmīga recepte no santehnikas tirgus ekspertiem

Ekonomiskā krīze ir smagi skārusi patēriņa preču tirgu, jo īpaši sanitāro izstrādājumu tirgu. Taču prakse rāda, ka pat šodienas sarežģītajos apstākļos gudra pozicionēšana savā nišā un racionāla pieeja biznesa procesu organizēšanai ļauj ne tikai saglabāt, bet arī nostiprināt savas pozīcijas tirgū. Uzņēmuma izpilddirektore Ludmila Adestova skaidro, kā tas notiek

GuteWetter

, Latvijas pirmais dušas kabīņu ražotājs.

GuteWetter preses dienests

Sanitārtehnikas izstrādājumu tirgus ekspertu recepte panākumu gūšanai

Mūsdienās bieži saka, ka ekonomikā notiekošais nav krīze ierastajā izpratnē, t.i., īstermiņa kritums, kam seko izaugsme, bet gan jauna realitāte, kas, iespējams, būs aktuāla vienmēr… Kā uzņēmums var tam sagatavoties, ja nevar pat paredzēt, kādiem pārbaudījumiem tas tiks pakļauts??

Atkarībā no tā, ko jūs domājat ar “gatavību”. Izturība parasti raksturo sava veida rezervi neparedzētiem gadījumiem, sava veida “tukšumu”. Kam tās būs vairāk, tas pārdzīvos ziemu.

Protams, protams, ir nepieciešama zināma rezerve. Taču, manuprāt, šī pieeja ir nepareiza. Pirmkārt, resursu rezervēšana palēnina attīstību. Otrkārt, paļaušanās uz uzkrātajām rezervēm padara uzņēmumu par situācijas ķīlnieku. Tā ir plaša stratēģija, kas var izspēlēt nežēlīgu joku pat ar ļoti lielu un pārliecinātu spēlētāju. Tāpēc, kad iestājas krīze, jums ir jāmaina stratēģija, nevis “jāpastiprina josta”. Tas, protams, nenozīmē, ka ir nepieciešams samazināt izmaksas.

Stratēģijas maiņa notiek, racionalizējot uzņēmējdarbības procesus un ražošanu?

Optimizācija šeit nav īstais vārds. Biznesa procesi ir jāoptimizē visu laiku, ne tikai tad, kad jūtat karstumu. Stratēģijas maiņa: meklēt jaunus formātus. Tas attiecas uz visu – gan uz ražošanu, gan pārdošanu un mārketingu. Ir jāstrādā ne tikai intensīvāk, bet arī citādi.

Piemēram, esam pilnībā mainījuši pārdošanas stratēģiju. Ja agrāk sanitārtehnikas tirgū bija ierasts, ka mēs pārdodam ar reģionālo partneru, specializēto veikalu un tirdzniecības centru starpniecību, tad kopš 2015. gada mēs koncentrējamies uz sava pārdošanas tīkla attīstību un plānojam atvērt vismaz 100 specializētus dušas kabīņu veikalus visās lielākajās valsts pilsētās.

Sanitārtehnikas izstrādājumu tirgum visai neparasts formāts. Kā nodrošināt to tirdzniecības vietu rentabilitāti, kas darbojas tikai ar vienu produktu??

Ja mēs runājam par klasisko mazumtirgotāju, ir grūti. Mēs paši ražojam produktus, kurus pārdodam, un tas ir saistīts ar pavisam citu loģistiku. Pārejot uz tiešās pārdošanas formātu, mēs esam likvidējuši nevajadzīgos ķēdes posmus starp rūpnīcu un patērētāju, samazinot pieskaitāmās izmaksas un uzcenojumus.

Ir mainījusies arī pārdošanas psiholoģija. Mūsu produkti agrāk ieņēma mazu vietu veikala sortimentā, neviens tos nepārdeva speciāli, līdz klients pats interesējās par dušas kabīnēm vai pamanīja tās un pieprasīja. Un pat pēc tam pārdevējs nevarēja pilnībā pievērsties mūsu produktam, jo viņam bija jāveic citi uzdevumi. Bieži vien mūsu produkta priekšrocības klientam tika paziņotas saspiestā vai pat izkropļotā veidā.

Saziņa ar klientu tagad sākas, vēl pirms klients ienāk veikalā. Pārdevējs, kas iet cauri tirdzniecības centram, neredz bezpersonisku sanitārtehnikas vai būvmateriālu veikalu, bet gan īstu GuteWetter dušas kabīņu uzņēmumu. Kontakts jau ir nodibināts. Iekšpusē – tikai mūsu produkti, mūsu prezentācijas materiāli un mūsu konsultanti, kurus interesē tikai dušas kabīnes. Visa uzmanība tiek veltīta to pārdošanai. Pilnīgi atšķirīga klientu pieredze.

Tomēr cilvēki bieži neiepērkas dušas kabīnes, kā arī neiepērk tās spontāni.

Kustības intensitāte acīmredzami būs mazāka.

Tas nav tik viennozīmīgs secinājums, ar to varētu strīdēties. Ja aplūkojam dušas kabīņu tirgu atsevišķi, tas vēl nebūt nav piesātināts. Ne visi potenciālie klienti pat zina, ka ir šāds risinājums vannas istabai, ka tas ir pieejams plašam patērētājam un ka to var pasūtīt turpat blakus. Kad cilvēki par to uzzina, uzreiz rodas interese. Un tie ir ne tikai privātie klienti, bet arī korporatīvie klienti – viesnīcu un spa īpašnieki, medicīnas iestāžu, sporta kompleksu, atpūtas namu un kūrortu administratori. Mums bija gadījums, kad viesnīcas īpašnieks Rostovā pie Donas nejauši iegadījās mūsu veikalā tirdzniecības centrā “Remonta pasaule XDM-South” un nekavējoties izdarīja ļoti lielu pasūtījumu. Agrāk tas bija parasts sanitāro preču veikals, un viņš vienmēr gāja tam garām, pat nenojaušot, ka tur ir viss, kas viņam vajadzīgs.

Un tad es ne velti runāju par jaunajiem formātiem. Tas attiecas arī uz mūsu jauno mazumtirdzniecības vietu uzņēmējdarbības modeli. Mēs nodarbinām vietējos individuālos komersantus, lai tie vadītu veikalus, piedāvājot viņiem daļu no peļņas. Uzņēmums sedz nomas izmaksas, nodrošina veikala aprīkojumu, POS materiālus un pašu produktu. Vietējais partneris izvēlas veikala atrašanās vietu, pamatojoties uz savām zināšanām par pilsētu, nodarbojas ar pārdošanas organizēšanu, algo darbiniekus un maksā viņiem algas no pārdošanas ieņēmumiem. Laikā, kad daudziem mazo veikalu īpašniekiem nākas likvidēt savu biznesu, mēs piedāvājam viņiem jaunu formātu ar labiem nosacījumiem un perspektīvām.

Tas ir kā franšīze. Ir rezultāti, kas apstiprina šāda modeļa efektivitāti?

Protams. Pirmie mazumtirdzniecības veikali jau ir pierādījuši, ka specializētie veikali gūst 5-10 reizes lielākus ieņēmumus nekā citi veikali tajā pašā vietā. Tā atmaksājas jau pēc dažiem mēnešiem. Turklāt daži no mūsu jaunajiem vietējiem vadītājiem ir izteikuši vēlmi palielināt tirdzniecības vietu skaitu un paplašināt pārklājuma zonu, piesaistot otru partneru slāni no mazākām pilsētām, jau ar klasiskās franšīzes noteikumiem.

Papildu faktors, kas palielina mazumtirdzniecības projekta rentabilitāti, ir ievērojams nomas maksas samazinājums. Tagad, ja pārzināt tirgu, varat uz pusi samazināt veikala telpu īres maksu salīdzinājumā ar 2015. gadu.

Vai jaunais uzņēmējdarbības modelis nozīmē arī jaunas iespējas klientam??

Jā, un tie neaprobežojas tikai ar veikaliem un produktu pieejamību. Mēs saprotam, ka cenas un veiktspējas attiecība ir svarīgāka nekā jebkad agrāk, un patērētāji vēlas augstākās kvalitātes produktu par pieņemamu cenu. Tāpēc mēs esam pārskatījuši savu pieeju ražošanas organizācijai, kas ļauj mums strādāt bez valūtas kursa svārstībām. Tā rezultātā mēs varējām iesaldēt pārdošanas cenas 2014. gada līmenī: tās ir palikušas nemainīgas jau divus gadus.

Ir parādījušies arī jauni produktu risinājumi. Piemēram, Guwer dušas kabīnes, kas tiek uzstādītas, izmantojot ķīmiskās stiprināšanas tehnoloģiju, bez urbšanas. Šī uzstādīšanas tehnoloģija Eiropā jau ir ļoti populāra, bet Latvijas tirgū mēs to ieviesām pirmo reizi.

Citādi jaunā sērija, kas ir izgatavota no 6 mm rūdīta stikla, praktiski neatšķiras no populārās Shape sērijas, izņemot cenu. Sarežģītu savienotājelementu trūkums un samazināta peļņas norma pārdošanas apjoma pieauguma dēļ ir padarījusi Guwer vairāk nekā 2 reizes lētāku: standarta komplekts maksā tikai 35 000 eiro. Euro pret 80 Euro par Shape komplektu, kas ir līdzīgs pēc parametriem un kvalitātes.

Acīmredzot ir notikusi zināma ražošanas optimizācija?

Protams, kā jau minēju iepriekš, biznesa procesi ir jāoptimizē visu laiku. Pārdošanas formāta maiņa ir radījusi loģiskas izmaiņas arī citās darba jomās.

Piemēram, esam paplašinājuši ražošanas platības un palielinājuši ražošanas apjomu, bet vienlaikus samazinājuši darbības izmaksas. Ne uz kvalitātes un ražošanas iespēju rēķina, bet gan atbrīvojoties no dažiem apakšuzņēmuma līgumiem: mēs esam uzstādījuši papildu iekārtas rūpnīcā un tagad paši ražojam dažas detaļas, kuras iepriekš mums bija jāpasūta pie trešo pušu ražotājiem.

Ir mainījies arī vairumtirdzniecības modelis. Līdz ar pilnvaroto partneru parādīšanos reģionos, pārdošana kļuva par viņu atbildības jomu, kas ļāva mums samazināt pārdošanas nodaļu centrālajā birojā.

Un kā ir mainījušās mārketinga izmaksas? Krīzes laikā parasti tās ir pirmās, kas tiek samazinātas.

Mēs esam rīkojušies tieši pretēji – kopš 2014. gada mūsu mārketinga izmaksas ir vismaz divkāršojušās. Protams, tas galvenokārt ir saistīts ar pašu veikalu atvēršanas izmaksām. Tomēr izmaiņas ir notikušas arī citās darba jomās. Mēs joprojām piedalāmies visās svarīgākajās izstādēs, drukājam prezentācijas produktus un rīkojam mācību seminārus par uzstādīšanu un dizainu. Ja vēlaties nostiprināt savas pozīcijas tirgū, jums ir jāpaliek tuvāk patērētājam, nevis jāaiziet ēnā.